这是一篇来自谷歌帮助中心的一篇文章，对于目前从事搜索引擎营销（SEM）工作者来讲，应该有所帮助，原文：

每次点击费用是一种切合实际的依据

假设您要在线出售高尔夫球棒。一套高尔夫球棒零售人民币 4000 元。制造或购买球棒的费用为每套 2400 元。如果您每套预留出 800 元作为其他运作费用，那么您还剩下 800 元来开展市场营销活动，例如制作每次点击费用广告系列。

再假设在访问您网站的每 100 位访问者中，有一位购买一套球棒（访问者转化为客户的转化率为 1%）。您有 800 元作为吸引这 100 位访问者的费用，也就是每次点击收支平衡的基准费用为 8 元。如果每次点击费用高于 8 元，您就会亏损。如果每次点击费用低于 8 元，您就会盈利。

在购买每次点击费用广告时，理解这一基准非常必要。如果您知道所有关键字的转化率，您就能合理报价：对转化率高的关键字报高价，对转化率低的关键字报低价。

现在，让我们来看看具体做法。对于给定的关键字或每次点击费用广告系列，Google Analytics（分析）每次点击收入指标使您可以深入分析应为每次点击支付的费用。不应假定每次点击收入本身就能为您的业务提供恰当的数据。每次点击收入假设您可以将所有收入都花在每次点击费用广告上。由于需要按比例留出生产成本和企业运作费用，所以应先考虑在收入中可为每次点击费用广告实际支付的百分比，然后再对报价进行相应的调整。

例如，假设您有 93.28 元的每次点击收入可用于”高尔夫入门技巧”的每次点击。如果您可以将零售价的 10% 用于支付每次点击费用广告，您的实际报价应为 93.28 元的 10%，即每次点击 9.28 元。如果此关键字的每次点击付费高于 9.28 元，您就会亏损。如果此关键字的每次点击付费低于 9.28 元，您就会盈利。

如果我没有进行在线销售呢？

即使您并未从事在线销售，也可以为每个网站目标网页赋予某种货币价值。看看您通过网站获得的每个销售机会价值多少，然后以此确定应支付的每次点击费用。

如果您的网站是 B2B 模式，您可以将销售线索转为离线销售额。如果您知道您的销售人员与网站销售机会中 5% 的客户达成交易，平均交易利润为 8000 元，就可以按以下公式计算收支平衡基准：

收支平衡基准 = 网站转化率 X 5% X 8000 元

假设某个关键字将访问者转化成潜在客户的转化率为 2%，同时假设您每笔交易可分配 8000 元用于每次点击费用，那么此关键字的收支平衡基准将是：

2% x 5% x 8000 = 8 元（每次点击）

原文标题：搜索引擎营销 (SEM) 的基准策略

原文地址：http://www.google.com/support/conversionuniversity/bin/answer.py?hl=zh-Hans&answer=77125